Но дело даже не в названии стиля. После успеха Nirvana и Soundgarden практически все крупные лейблы начинают копаться в андеграунде в поисках новых групп, на которых можно заработать, как на Nirvana. Группы, еще недавно игравшие в клубах для пятидесяти человек и выпускавшие альбомы крошечными тиражами на независимых лейблах, получают контракты на выпуск альбома на «мейджорах», едут в туры по Америке и Европе. В каталогах фирм грамзаписи и музыкальных магазинах появляется новый раздел – «alternative», в который попадает вся музыка (в основном рок) , которая не вписывается в рамки традиционного pop & rock.
После успешных продаж «Nevermind», права на который «Sub Pop» передал концерну «David Geffen» и заработал на этом кучу денег, у лейбла появились деньги на промоушн других групп. Считается, что именно «Sub Pop» в 1994 году выпустил альбом, с которого началась «вторая эмо-волна» – «Diary» группы Sunny Day Real Estate.
На тот момент в Америке существовали десятки независимых лейблов, вроде того же «Dischord Records», на котором издавались эмо-группы первой волны. Денег на раскрутку альбомов у этих лейблов не было. Максимум, что они могли себе позволить, – это дать рекламу в панк-зинах, в которой упоминались новейшие или главные релизы лейбла.
«Sub Pop», выпуская «Diary», мог позволить себе гораздо больше – например, рекламу в главном музыкальном журнале страны, «Rolling Stone». В результате такой поддержки лейбла альбом не только продавался лучше, чем типичный инди-альбом, но о группе заговорили, стали приглашать на телевидение, а похожую музыку заиграли и другие команды, которые и составили вторую эмо-волну.